八部门发文护航老字号，苏州稻香村把“国潮”和“跨界”玩明白了

　　政策春风之下，老字号或将迎来一个春花满枝头的锦绣之春。

　　近日，商务部、中共中央宣传部、自然资源部、住房和城乡建设部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家文物局、国家知识产权局联合印发了《商务部等8部门关于促进老字号创新发展的意见》(以下简称《意见》)。

　　《意见》从加大老字号保护力度、健全老字号传承体系、激发老字号创新活力、培育老字号发展动能四个方面提出了13项意见。包括加强老字号保护法治建设、保护老字号知识产权、保护老字号文化遗产;传承老字号传统技艺、活化老字号文化资源、壮大老字号人才队伍;推动老字号创新产品服务、支持老字号跨界融合发展、引导老字号体制机制改革、推动老字号走出国门等。

　　老字号引领后疫情时代消费"国潮"

　　一场来自于消费领域的老字号"复兴"将为中国经济发展提供全新助力。

　　从宏观层面看，今年的经济发展面临需求收缩、供给冲击和预期转弱的三重压力，拉动经济发展的投资、外贸、消费三驾马车中，此次两会已经开出了扩大投资的药方，外贸则面临着海外疫情恢复，生产恢复，外贸高位下跌的风险，而在疫情逐步消散的背景下，消费则有可能迎来逆转，外贸与消费的形势逆转间，消费有可能成为拉动经济上行的重要抓手。

　　而从消费本身来看，年轻人群正崛起为影响消费趋势的重要力量。在年轻人的推动下，自2018年起渐成大势的国潮正席卷一切消费领域，推动了众多国产品牌的发展与复兴。百度发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，20-29岁年龄段用户是最关注国产品牌。有数据显示，所有国货消费者中，90后占比35.64%。

　　以90后，95后乃至00后这批年轻人出生在中国国力不断提升的年代。相比于他们的父兄一辈，年轻人们生活更富足，借助互联网，他们更快更全面地了解这个世界，接触和体验其他文化。"进口=好货"的概念在他们这一代身上逐渐消失。这个世代人群有着更强大的文化自信，和天然的民族认同感。在这样的背景下，90后95后们更容易接受国产品牌。年轻人的认同感也反过来拉动了一批优质中国品牌成长壮大。

　　对于身具文化自信的年轻人来说，有着悠久品牌历史，有故事可讲，有文化底蕴的老字号无疑是"国潮"发展中更具"网红"潜质的品牌。

　　老字号是中国数百年商业和手工业竞争中留下的极品，各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。有始于清朝康熙年间提供中医秘方秘药的同仁堂，有明朝中期开业以制作酱菜而闻名的六必居，也有创始于清朝乾隆年间，几乎成为中式糕点代名词的苏州稻香村……

　　这些老字号不仅是深爱国潮的年轻人可以深度挖掘的"宝藏"品牌，每个年龄段的消费者对于老字号都有着属于自己那个年代的深刻记忆。

　　这些老字号"宝藏"品牌不缺故事，也不缺乏深厚的文化背景加持，在政策春风的推动下，它们可以和旅游、文化产业、创意产业等进行深度融合发展，成为"国潮"深度结合中国文化的着力点，也可能成为这次消费大逆转中的"执牛耳者"，以品质、工艺传承、文化等众多优势引领后疫情时代的消费新"国潮"。

　　苏州稻香村等老字号发展迎来春天

　　向阳花木易为春，总有人比别人更早迎来春天，比如苏州稻香村。

　　作为中式糕点的代表品牌，创立于1773年的苏州稻香村是国内最早拥抱年轻消费者，拥抱新消费趋势的老字号之一。

　　早在2009年，苏州稻香村就开始布局互联网电商，目前在天猫、京东、拼多多等平台设有官方店铺。随着电商行业的发展，苏州稻香村打出了一套线上营销的组合拳，从与头部主播合作直播带货到自建直播团队、开发微信小程序商城，再到尝试社群营销，都取得了不错的成绩。据艾媒咨询发布的《2021中国月饼行业新消费趋势研究报告》显示，苏州稻香村在2020年占全国线上月饼市场销售总份额的28.1%，力压华美与五芳斋跻身第一。

　　200多年历史的苏州稻香村也主动放下身段，与年轻人打成一片。2021年中秋期间，苏州稻香村接连与妙可蓝多、元气森林、《和平精英》等不同类型的品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒。将传统的中式糕点与新兴元素结合，在品质、设计、包装上极尽创新，以新潮、趣玩、时尚等形象出现在年轻人面前，丰富了消费者对于品牌的认知。

　　同为老字号，为什么苏州稻香村更"敢折腾"?

　　首先是苏州稻香村称得上本正源清，让苏州稻香村不怕市场经济的大风大浪。作为"稻香村"品牌的创始者，苏州稻香村位于苏州观前街72号的老店历200多年风雨而不倒，其历史见于历代地方志、文人笔记、新闻报端不绝，作为苏式糕点的集大成者，中式糕点的代表品牌的历史地位无可撼动。

　　从技艺传承角度来说，苏州稻香村创造的"把作制度"使其完整地传承了苏式糕点的传统手法技艺，并从未间断，至今有据可考的传承人已经有六代。

　　其次是苏州稻香村传承至今的非遗文化，让苏州稻香村有足够丰富的对外合作的资源。作为江苏省级非遗保护单位，苏州稻香村可供挖掘的内容足够多，比如可以与苏州稻香村紧密结合的苏州文化、江南文化;与苏州稻香村产生交集的四大名著之一的《红楼梦》;与苏州稻香村擦肩而过的历史文化名人张大千、钱穆、叶圣陶、顾颉刚……

　　在非遗文化这一领域，苏州稻香村也在加紧挖掘与整理，组织专门人员查询史料典籍，寻找老物件、旧资料，组织专家研讨会，梳理苏州稻香村的历史脉络，深挖品牌价值，提升品牌影响力。在产品研发方面，苏州稻香村传统糕点制作技艺第五代传承人徐红生结合苏州稻香村的历史文化，研发了苏州园林系列、红楼梦系列等与文化IP相结合的糕点。

　　最后则是苏州稻香村基于深厚历史工艺传承，所焕发出来的创新热情。由于有着明确的工艺传承，苏州稻香村在创新领域做到了厚积薄发。苏州稻香村糕点技艺第五代传承人徐红生牵头研发的云片糕切片机械等设备已经成为糕点行业的通用设备，提高了中式糕点的生产效率，第六代传承人艾满近年来投身于中式糕点口味的改良与减糖减油工艺的研发，让苏州稻香村糕点跟上现代口味。

　　作为老字号，苏州稻香村历史明晰，中式糕点代表品牌的地位无法撼动，对外合作无后顾之忧;作为非遗传承单位，苏州稻香村有着深厚的历史积淀，有着广阔的对外合作空间;作为市场主体，苏州稻香村有厚积薄发的创新能力，有实力有底气研发出更具市场竞争力的产品，这才是苏州稻香村更早迎来春天的真正秘密。

　　但苏州稻香村也有自己的烦恼，作为中式糕点行业的金字招牌，"稻香村"品牌一直面临被侵权、被盗用等等各种问题，据考证，从清朝光绪年间起，苏州稻香村就开始登报声明苏州稻香村"只此一家"，除了观前街店外，皆为仿冒，但依旧无法阻止仿冒者对"稻香村"品牌的抄袭滥用，更有甚者，近年来有些企业借地域为说辞，强行将"稻香村"品牌本地化，让一个全国性品牌沦为"某地特产"，在借"稻香村"品牌实现自己商业意图之外，也破坏了"稻香村"这一品牌的发展道路。

　　此次《意见》的出台从政策角度为老字号的发展保驾护航。《意见》明确了加强老字号保护法治建设，保护老字号知识产权，这些措施为苏州稻香村这样一直受困于品牌被仿冒的老字号提供了保障，也让老字号的发展底气更足。

　　在"国潮"影响下，越来越多人愿意关注、支持老字号，甚至投身老字号创新发展，老字号未来扩张与走出国门的发展道路将更加顺畅，苏州稻香村这样的老字号也将借"国潮"契机，搭载政策春风，实现新的发展。